时下，对于百度最热烈的讨论莫过于 ChatGPT 会给百度带来什么。其实，5 年前百度面临着同样的问题，那就是 AI 会给百度带来什么。

如果说 2017 年李彦宏宣布 All In AI 是开始的话，那么陆奇的加盟则为百度过去这 5 年的发展定下了基调。

陆奇在百度任职的一年多时间里，留下最宝贵的是战略的梳理，在陆奇的梳理中，定下来以手百、移动搜索、feed 为关键使命的主航道，同时主航道上还有智能云、智能驾驶等业务为非关键使命。

如今回头看，五年的时间里，执掌百度最核心业务的人，从陆奇变到沈抖再回到李彦宏，但是百度的发展主航道一直都没有偏离陆奇的这份战略图。

当百度再次到了一个技术分界，当李彦宏高喊 AI 创业者的黄金十年 ，开始全面拥抱 ChatGPT，百度未来的 5 年将会走向何处？

近日，百度发布了第四季度及 2022 年全年的财报，也是疫情后时代的第一份财报。

5 年前，陆奇为百度重新梳理了整个集团的战略，如今回头看这份战略梳理，要比当时来看更加清晰。

一层是百度要把握住根基不被对手动摇，即建立起移动搜索生态，稳住百度的基本盘；

第二层意思就是百度需要开辟新航道。陆奇给出的方向是智能云、短视频、智能驾驶等多个对于百度来说，彼时需要踮起脚才能够到的业务范围。

要注意的是，即便是当时百度的口碑和困境下，陆奇的战略梳理中搜索一定是不能被动摇和放弃的，尤其是百度一直以来被认为过度依赖广告业务，但战略革新并不代表要动 广告 ，相反的是，按照陆奇的战略梳理，广告尤其是来自移动端的广告，应该会成为百度的增量。

首先是广告业务，从 5 年的时间维度上来看，百度广告只能算是实现了止跌。

财报数据显示，2018 年到 2022 年百度在线 年在线广告营收较高外，其余几年则是震荡下降，2022 年也没超过 2018 年。

百度广告占营收的比例也在逐年下降，从 2018 年的 92.7% 降低到 2022 年的 72.8%。

2021 年时，李彦宏表示百度要在未来三年的时间里，将非广告收入的比例提到一半，现在时间过去两年了，大概率这个承诺是要达不成了。

不仅是百度的广告收入在下降，腾讯的广告收入也在下降。腾讯 2022 年三个季度的广告收入为 581 亿，较 2021 年的 671 亿同比减少了 14%。第四季度来看，除了视频号可能会带来超过 10 个亿的新增外，也不会有大的提升。

从广告创收的角度来看，ChatGPT 不会喧宾夺主影响百度搜索的广告业务。

近期 ChatGPT 成为关注点，百度也声明要全线业务接入文心一言。但说实话，短时间内 ChatGPT 难以为百度带来营收上的显著提升。

对于百度来讲，以更好的体验拥抱技术不假，但前提是不影响商业化，没有商业化支撑的产品，纵使技术再好也不是好产品。

首先是 ChatGPT 自身的盈利模式还不够成熟，更重要的是，技术最终是要落实到商业变现上，没有商业提升空间，技术也不会有好的空间。

一个例子就是，2017 年的时候百度推出了一款叫简单搜索的移动端产品，但是现在已经落寞。从 APPstore 上可以看出，相对于简单搜索，近几年百度的首推依然是百度 APP，后者的结果页、feed 承载了百度的广告营收。

反面的例子则是百度为了推百度 APP，网页端搜索结果强制跳转到 APP 下载，引来了包括王兴在内的吐槽。

2018 年到 2022 年的活跃用户从 4.35 亿增长到 6.48 亿。尤其是，2021 年的用户达到 6.22 亿较 2020 年增长 14%，年增长创新高，这可能也是为何 2021 年广告营收创新高的原因。

但不得不重视的是，百度这几年活跃用户是增长的，但是广告营收却一直在下滑，也表明吸引广告主的能力在下降。

百度智能云保持着较快的增长率。2022 年全年，百度智能云收入达到 177 亿元，较 2018 年的 30 亿元增长了将近 5 倍。

百度对智能云足够看重，今年以来，百度将 MEG 获得成功的沈抖调入到百度智能云事业部。

5 月 5 日，百度 CEO 李彦宏发出全员邮件，宣布百度集团执行副总裁沈抖担任智能云事业群组（ACG）负责人。

从 5 年前陆奇给百度梳理的战略图来看，智能云属于主航道的非关键使命，可以理解为搜索的核心战场稳定下来后，这是百度决战 AI 时代的第二、第三战场。

实际上百度的第二增长曲线确实是从智能云、智能家居和智能驾驶这几个赛道里去找，其中短视频最终是以好看视频的形式并入了移动生态，度小满为了规避风险分拆，智能云、智能家居和智能驾驶成为百度重要的三项业务。

可以参考的是，市场规模第一的阿里云 2022 年（自然年）营收为 775.92 亿元，而同样发力较早的腾讯云，据海豚投研估算 2020 年和 2021 年营收分别为 210.6 亿、307.0 亿元，另外华为云 2020 年和 2021 年的营收分别是 150 亿元和 201 亿元。

百度智能云的营收在 2018 年仅有 30 亿元，2019 年到 2022 年分别是 63.7 亿元、91.7 亿元、151 亿元和 177 亿元。从 30 亿元的一个体量一路跑到和腾讯云和华为云统一体量，可以说百度云速度非常快。

2022 年智能云全年营收为 177 亿元增长为 17%，这一速度要比前几年慢太多，从最初的翻倍、50% 的增长，到现在只能保住两位数的增长，成绩云系统百度云的后劲乏力。

百度智能云财报中披露以合同金额千万计，已有 69 座城市落地了百度 ACE 智能交通，而去年是 35 座城市。

一个是百度的 ACE 智能交通业务，到底是属于自动驾驶还是云业务更合适一些？ACE 智能交通业务本应该是归属于百度智能云还是自动驾驶，这在衡量百度智能云的潜力估值时非常重要。

另外，不同于百度搜索等纯软件的业务，ACE 智能交通交付中硬件的占比多少，毛利润又能达到多少，都是一个值得推敲的数据。

值得疑虑的是，百度的应收账款在不断增长。自从百度开始智能云业务后，百度的营收账款就开始增长，从 2018 年初的 60 亿元左右水平，逐年增长到 74 亿元、87 亿元、100 亿元，到 2022 年底这一数字达到 117 亿元。

百度回港上市的招股书中提到，应收账款的增加主要是由于发展小度智能产品及云服务所致，鉴于小度智能在百度非在线营销营收中占比不高，那么可能更多来自于智能云服务。

那么我们回头看百度 ACE 智能交通以合同计超过千万的落地城市从 35 增加到 69 座城市，这其中有多少应收账款？

以股价来论，2018 年百度的市值创下了当时的新高，首次突破千亿美金大关，直到陆奇离职，百度的自动驾驶等各项 AI 相关的业务估值开始暴跌。2019 年初自动驾驶企业 waymo 估值被下调 40%，AI 寒冬开始到来。

理性来看 ChatGPT，目前除了商业价值不明晰外，即便是应用到搜索上，取代现在的搜索产品是一个漫长而不确定的过程。

其实现在的百度搜索也在渐进地进化，生成式搜索早已初阶实现并应用。百度的搜索结果页很早之前就已经实现了简单的搜索信息整合，比如在经典的 北京和上海，谁更发达？ 的这类经典问题下，搜索引擎会根据搜索结果进行直接的数据对比，甚至是计算，给出直接的答案。

同时，即便是不为商业广告变现，生成式搜索也一定是和当前的多搜索结果展示方式并行存在。

ChatGPT 固然惊艳，但当消费者发现生成结果匹配度不高时，依然需要更多的可选结果供参考。

就像是智能音箱、Siri 在相当长的一段时间里，都被称作是人工智障，人类想要直接跨进对话式聊天机器人来实现搜索，可能对使用者的逻辑能力考验不低于对机器的要求。

对于搜索引擎 ChatGPT 还有很多难题，当竞价排名加入到 ChatGPT 中，系统应该以哪个为最优结果提供给用户，是否会剥夺用户的选择权，这些都将绕不开。

我们重新回到陆奇的战略梳理中，即便未来是 AI 发展的黄金十年，但广告作为核心收入的现状百度短期内依然无法改变。

百度的问题从来都不是广告收入过多，而是占比过高，在努力寻找第二第三曲线的同时，百度需要留意的是不要放弃广告作为核心营收，以支持其 AI 等多个烧钱项目发展的现实。广告收入依然是互联网领域最核心的收入来源，也是百度最应该保持住稳定的应收部分。

落实到具体，相比 ChatGPT、智能云，搜索市场正在经历更大的变化，那就是视频搜索。

2021 年初，抖音高调进入到搜索市场，其中核心点就是视频搜索。如今，抖音的搜索框成为消费者的常用功能之一外，还有就是抖音已经能够对较长视频进行自动字幕化。

抖音们争夺的不仅是搜索的入口，还有对视频化、图片化内容进行解析，以应对未来互联网内容以图片、视频呈现的竞争态势。

可以感知到，抖音搜索对视频内容的搜索结果越来越精准，微信甚至也可以实现对用户的图片中文字等信息进行精准识别。

未来 5 年，百度依然离不开的是对短视频的投入。尤其是，当短视频开始成为互联网产品的基础功能时，所有的产品都开始视频化时，这意味着视频内容不再是抖音或者视频号的一家所有，更有助于百度获得更多的开放视频内容，稳固内容根基。

当下其实对百度来说是视频化内容拉拢建库的好时候，尤其是其搜索引擎的跨平台特性将是最大的优势。当互联网内容开始集中、大量地以视频化体现的时候，百度应该加快对视频内容的获取以及视频搜索的内容积累。