2022年春夏之交,黑天鹅再度侵袭北京。当前,为防控疫情,北京五一后继续暂停堂食,多个大型商场闭店停业,非常时期,购物中心携手品牌商家共克时艰。在此背景下,《商业地产观察》特别策划【疫情下,北京购物中心在行动】系列专题,以媒体视角记录这段特殊岁月,引导业内相互鼓舞学习,共同祈盼曙光的到来。本期专题将从营业&防疫情况、餐饮帮扶、品牌联动、数字营销、恢复营业五大维度跟进报道,此篇为第三篇,品牌联动与数字营销。

2020年的第一轮疫情,让商业地产的数字化转型迎来拐点。时至今日,行业数字化建设已迈入加速期,从库存数字化到数字融合时代,人工智能、云计算、物联网等科技手段的飞速发展,以及会员体系、免费网盘哪个好营销平台、智慧系统等工具化设施的搭建,为商业地产的全方位、多层次、深领域的智能化体验奠定了基础。

在北京2022年5月的这场疫情中,我们看到,百货、购物中心对于数字化技术的运用,较两年前黑天鹅事件时更加成熟灵活,通过线上商城、微信公众号、小程序等自有机制,以及借助抖音、小红书、B站等年轻化社交平台,多家商场展开品牌联动与精准营销,在至暗时刻创新线上多元化运作思路,为实体商业双线融合发展留下宝贵案例与经验。

对于购物中心来说,如今线上线下两个渠道已成为有机统一体,共同服务于商场经营模式。虽然实体空间具有体验性强、现场服务、交易透明等特点,但虚拟世界不受时空局限、数据处理精准高效等优势同样不可替代,尤其在特殊时期,线上渠道的弥补可有力降低商场损失。疫情之下,为点燃消费激情,重新聚集客流到线上,购物中心与品牌商户花样联动,开展了多样化自救措施。其中,合生商业联手麦爱文化,邀请知名厂牌ByeByeDisco主理人Pei开启了全国首个全息沉浸式复古潮流趴,长达3小时的线上LIVE派对,奏响经典动漫OST、像素游戏BGM等怀旧乐章的同时,结合爆款商品售卖、代金券发放等形式,在北京朝阳合生汇、上海五角场合生汇等全国9个项目展开,引发了不小的话题声量。

《商业地产观察》从合生商业相关负责人了解到,此次云派对在线个,商品覆盖6大在营项目内的45个商户,相比日常直播,带动销售额提升了95%。此外,朝阳合生汇立足新能源和美食打卡地的标签,还集合理想、小鹏等9家新能源车企,策划了“新能源线上购车节”;联动小红书KOC发布线上tag#合生汇侠、#合生汇等我解封等话题,曝光合生汇餐饮地图,多措并举帮扶场内商户。

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疫情期间,宅家人群同样具有旺盛的消费需求,购物中心线上活动开展的目的,就是要抢占“看不见”的流量,激活潜在消费。可以发现,由购物中心提供直播间平台及私域流量扶持,品牌发挥店长和导购潜力开展的购物中心商户直播,在互相借势下往往能收获1+1>2的效果。

为打通消费端,凯德商业利用直播平台,联合在北京的7家购物中心,借助凯德星商城及线上社群,充分开展直播,致力为品牌租户创造7×24×365的销售机会。如凯德MALL·太阳宫联合场内餐饮、服饰、珠宝、健身、教育等品牌,自5月10日起的9天内推出了18场直播。事实证明,线上直播有效释放了消费潜力——五一期间,老凤祥600612)凯德MALL·大峡谷店线年以来所有假期,北京来福士每周一、三、五推出直播,仅5月1日到9日的线万元。

如果说直接带货是购物中心直播的1.0版本,那么,加码手工艺、运动、烹饪等内容课程,以及剧场、蹦迪等云上体验的场景化直播,将是购物中心直播的2.0版本,以直播间为媒介载体,场景化直播将售货与娱乐、时尚、新消费体验结合,丰富了线上购物体验的内涵,推动了购物中心的数字化进阶,也进一步考验着运营者的资源联动与联动部署能力。

今年5月初,面对突如其来的管控,北京国贸商城快速调整至线上运营,一方面小程序“国贸商城云购物”应运而生,汇集了50余家品牌,涵盖健身、家居、护肤类各领域商品;另一方面,通过云课堂、直播间等方式,为租户搭建起云购物渠道,如推出“花式居家课程表”,JEN北京新国贸饭店#学做京味炸酱、国贸溜冰场#热身运动教学、DYNAUDIO丹拿#音响课程分享、FITURE魔镜#轻松练出马甲线等一日充电计划,在帮助门店宣传销售的同时,亦提高了消费者的居家幸福指数。

首开龙湖北京熙悦天街(开业时间:2021-09、已签约262个品牌)是2021年9月刚启幕的京南项目,周边聚集着大量高品质年轻家庭和高知青年客群。在本轮疫情中,嫁接天街小程序,熙悦天街带来横跨餐饮、亲子、健身等多业态的直播内容,餐饮品牌明星私厨线上教授招牌菜品制作、教培行业优秀讲师函授亲子及运动课程等广受好评,为居民“宅家”生活提供了云授课、云带娃的丰富体验。

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商业地产的数字化转型,离不开自有线上平台的搭建。基于公众号、小程序、线上商城APP等途径,企业逐步建立起自身的私域流量池,利用自然节日或自造节点打造IP,形成差异化特色增强消费者粘性。以“爱在疫起,云上等你”为云逛街主题,北京悠唐购物中心从情人节、女神节、rpg三神器百度云劳动节、母亲节、520等多个节点切入,帮助商户开辟多元线上渠道。其中,小程序商城集结3000+精选好物、10余场直播活动,为消费者打开乐观从容的宅家生活。疫情期间,悠唐还拍摄了多部视频宣传片,从创新场景营造到温情的城市守护,通过不同主题宣传商户和防疫安全,在视频号和抖音等平台传播,单次最高点击量高达100万+。

面对北京此轮疫情,北京华联BHG Mall发挥总部和北京区域力量,快速反应积极应对统筹资源,在商场、商户和消费者之间搭建起了重要的链接作用,同时调动BHG Mall公众号、小程序,会员营销、直播带货和外卖等数字化运营资源,分析消费者购买习惯,挖掘品牌商户需求,提供有针对性的营销活动,突破了购物中心单一售卖商品的传统销售模式,升级购物体验,提稳营销效率和刺激销售增长,重塑经营信心,为恢复经营注入一剂强心剂。

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中国百货商业协会发布的《2021-2022百购行业小程序应用报告》显示,小程序凭借轻量、便捷、互通性强的优势,已成为线上商业的重要阵地,企业重点运用的三个功能分别是小程序商城、小程序营销和会员管理,占比分别为79%、62%、62%。由此可见,如何在线上匠心运营也将成为购物中心精细化能力考核的重要指标。

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据了解,特殊时期为方便顾客下单购买,北京颐堤港小程序特别推出了春夏主题线上促销活动。目前,颐堤港近90家品牌租户已入驻线月策划的“户外感“主题内容,围绕五一小长假,母亲节等节日,陆续推出贯穿春游及野餐等热点话题的秒杀活动,并上线“视物灵感实验室”等季节限定栏目,配合春季餐饮品牌时令美味推出合集内容,营造出主题鲜明并贴近消费者需求的线上购物氛围,让顾客足不出户也能感受春夏购物氛围。

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北京丽泽平安幸福中心是丽泽商务区内“小体量商业”的典型样本,疫情期间项目不断优化数字化服务体系,相继推出无感自动积分、店铺导览、积分兑换等功能,可随时随地享受“一键触达”。同时结合商务客群消费偏好,打造了“乐享霸王餐”“周五护理日”等例牌活动,以固化消费者习并提升运营效率。此外,项目还引入了首批智能配送机器人,联动支付宝、银行等异业资源撬动公域流量,为场内运营持续赋能。

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尽管购物中心辐射能力各有差别,但基于对本地客群的长期洞察与深入研判,高人气商场往往最了解当地需求,与周边社群的情感联结也更为紧密,这不仅为购物中心开展针对性营销提供了机会,同时可通过消费数据分析深挖消费需求,进行精准化营销。朝阳区是此次北京疫情的始发站,为缓解商户营运压力,满足消费者购物欲望。疫情期间,朝阳大悦城000031)一方面在线上商城发放千元消费券包,推出满额包邮等活动,最大限度补贴商户与消费者;另一方面,结合城市民生保障需求,联合中粮旗下香雪等品牌探索社群团购模式,柔然壁纸价格推出高频直播活动,在社群持续进行内容分发及有奖互动,维护用户粘性;此外,积极拓展场外品牌如商免BDF、润百颜、凯知乐等入驻线上商城,差异化丰富线上品牌矩阵,提升增量,为私域会员争取更丰富的权益与福利。

为保证管控居民物资供应,翠微集团充分利用美团及翠微购小程序,推出线上商品供应方案并在小区范围推广,深化社区团购、安心套餐、送货到家等服务,以线上订购,线下配送方式确保各类生活物资及时送达。值得关注的是,由于翠微百货附近老年群体较多,翠微还为社区老人提供专属服务,通过线上讲解视频等采用多种方式,帮助老年人选购商品。面对货车无法进入社区的情况,员工们则通过“接力队”的方式,每日将配送物资从管控区接驳点接送至商场门店,再由门店员工通过板车、自行车、步行配送至各小区。特殊时期,这样的暖心服务与贴心关怀无疑更拉近了与消费者的心理距离,温暖触达最后一公里。

龙湖北京长楹天街同样发挥线上渠道优势,与商户沟通制定一店一策,利用自有宣传渠道及社群、私域矩阵,持续宣传零售单品、节日礼赠等,促进闭店期间线上销售业绩。同时,针对520节点,长楹天街整合场内零售、美妆、黄金、数码等业态产品展开集合推广,让消费者足不出户也能享受到仪式感满满的520,突破购物中心的时空限制,使线上成为线下场景的有力补充。

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位于石景山区核心商圈的喜隆多XIRONDO PLAZA,自2014年开业之初就着眼布局智慧商业,疫情下更是借助微信社群深入链接会员,目前已搭建起300+美食、零售购物私域流量群,累计万余社群粉丝,通过每日实时发送新品及优惠信息,穿插线上商城各类主题直播、拼团、秒杀、抽奖、促销等活动增加会员粘性,形成沉浸式线公里的半径服务圈,助力“宅经济”更加常态化。

面对不确定性的递增,线上运营模式成为增强购物中心风险抵御能力的有效措施之一。在北京的本轮疫情中,我们欣喜于各大购物中心对数字化手段运用的得心应手,但同时也应看到,许多企业仍面临数字化短板,如何在平常时期,提升线上平台用户的活跃度,促进会员拉新及转化,还需要积极联合品牌与消费者,共同构建一个购物中心与商户共创共享的生态圈,从而实现数字营销的最终目的。*文章封面来源于摄图网,仅作示意。