会员中心是承载产品增值权益展示、购买、管理的“集合地”。自2016年起推出会员和超级会员两项增值服务至今已有4年时间。而今,用户对网盘会员的诉求越来越多样,会员中心已经变成用户获取福利信息和尊享感受的载体。这便是本次会员中心改版项目的背景。

本次项目的目标不仅是用户体验的优化,还需要兼顾商业转化。接下来将从确定目标、会员中心框架重构、视觉语言升级、沉淀通用组件等方面,跟大家分享下改版背后的设计思考。

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我们本次框架重构的关键词就是“懂你所想”,只有更了解用户,才能提供更符合用户的选择,从而提升用户决策效率。因此,我们在交互框架层面上,做了以下几件事:

进入会员中心的用户,根据会员成长周期可被划分为:历史未付费用户、会员开通中用户、会员即将过期用户、会员已过期用户。

因此,在这次框架设计中,我们根据身份、动机、行为的差异进行分层布局。改变以往的“多人一面”的布局架构,打造出新的“多人多面”的灵活分层页面布局。

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关键信息也是用户更为“关心”的信息,通过调研发现,网盘用户更加关注会员优惠活动信息、服务到期提醒以及会员之间的差异性,因此在本次升级中,我们对用户所关心的决策信息进行强化,恰如其分地展示便于用户决策,同时提升用户的付费意愿。

通过用户访谈,了解到很多用户总是错过网盘的福利活动,不知道在哪里能接受到一手信息。因此,本次升级我们在会员中心中新增了运营位,增加用户关注的优惠活动的曝光。

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针对即将过期或已过期的用户,我们会展示用户常用特权功能的即将到期的信息,避免用户特权功能到期后,给用户日常使用带来困扰。

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通过表格对比视觉上强化了特权的差异,展示了普通用户、会员用户、超级会员用户拥有特权功能的差异性,让用户直观感受快速对比决策。

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采用浮层收银台的方式,减少用户在页面间跳转而带来的流失。缩短决策步长,配合更醒目的价格标签和对比,加速用户决策转化。

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尝试采用更加拟人化、对话感的方式触达用户,推送给用户更为关注的信息,精细化地探索多样的运营场景。

比如:针对已付费用户,结合用户使用场景,如“周末看视频,倍速/2K/极速加载缺一不可”;

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针对办公场景,我们会推送,:“PDF转Word功能全新上线,可将PDF直接转为可编辑的Word文档”,让用户发现更多有价值的功能。

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本次对会员中心的视觉呈现也做了全新升级,不仅凸显会员的尊享感、情感化,同时兼顾用户的识别效率及后续拓展性,针对这一目标,我们做了以下优化:

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会员身份卡片是用户直观感受身份变化的第一步。本次卡片设计中,在卡片比例上,尽可能接近于实物卡片,并在卡面肌理表达上,采用磨砂质地,更贴合用户自然认知,卡片颜色结合会员品牌色进行设计。同时结合网盘品牌基因中的logo的“云”,提升品牌差异化。

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当用户进入会员中心时,采用光影动效,同时描绘“云”型,提升视觉层次感,同时加深用户认知。

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我们还重新定义了会员体系的品牌色,超级会员选用黑金配色来突显最高级别身份。主题色延续了网盘会员色系,超级会员为金色,会员为红色,在此基础上调整色彩明度。新配色在产品界面和运营活动上,能给用户带来更加直观的身份感知。

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在特权icon设计中,强化识别性是本次优化的重点,因为图标的目的是用来辅助用户识别,帮助用户做决策的。

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尊享感,不仅体现在功能、视觉层面,还体现在情感化关怀,因此我们通过彩蛋式翻卡的触发形式,采用对话的方式,展示互动文案。

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支付模块承载了会员类商品信息的展示,会在多个场景出现,比如:浮层收银台、会员中心页面、全端收银台,以及会员类运营活动。为了保证支付体验的一致性,我们优先对支付模块进行统一和规范,包括其中的商品展示、优惠展示、以及支付按钮的规范化。

对于特权展示模块进行特权展示的优化,针对以往特权数量多占用空间大,以及特权展示信息过少用户看不懂的问题,不再采用平铺的方式,而是采用利用横向空间的侧滑方式展示,节省更多空间;不再采用原有的特权图标+特权名称的方式,而是同时展示辅助特权信息,便于用户更加了解特权内容。

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以上就是本次会员中心改版项目的全过程,从前期用户调研、目标确定,到通过多维度地将目标落地,不仅优化了体验、提高了效率,也对付费转化率有所提升。

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本次会员中心改版,上线后,实际数据效果非常正向,也收到来自用户的正向反馈。这是会员中心提供给用户更多选择、更高效率、更多服务的第一步,我们还会继续深耕,努力经营更懂用户、提供多元服务的聚集地。希望在此项目中的思考和工作方法能够对大家开展类似的项目有所帮助。

作者:百度MEUX,百度移动生态用户体验设计中心,负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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